Восприятие формы упаковки имеет большое значение в процессе выбора продукта потребителем и его первого впечатления о покупаемом товаре.

Одним из первых исследователей изучения эмоционального отклика людей на упаковки был американский психолог Льюис Ческин, начавший свои исследования в 1930-х гг. Эксперимент, с которого все началось, заключался в исследовании восприятия формы. Он помещал один и тот же продукт в две одинаковые по форме упаковки — на одной были изображены круги, а на другой — треугольники. Л. Ческин ничего не спрашивал у тестируемых об упаковке. Его интересовало только, какой продукт они предпочитают и почему. 80% испытуемых выбрали продукт в коробке с кругами. По их мнению, он был выше качеством, чем тот, что в коробке с треугольниками, хотя содержимое было одинаковым. На следующем этапе испытуемым предлагалось попробовать продукт и выбрать снова. Результат отличался всего на 2%. Ученый, повторив эксперимент на огромном количестве разных продуктов, обнаружил, что внешний вид упаковки существенно влияет на мнение о том, как отличаются на вкус крекеры, какое мыло лучше отстирывает и какое пиво самое густое и вкусное.

Это явление называется «чувственным переносом». Эксперимент лег в основу не только карьеры Ческина как консультанта «Procter & Gamble», «Standart Oil Compani», в Индиане, «МсDonalds» и других компаний, но и многих исследований в области упаковочного дизайна, проводившихся позже.

Базой для исследования упаковочного дизайна являются две концепции:

  • потребители в действительности не делают различия между продуктом и его упаковкой, для них многие продукты — это упаковки (а многие упаковки (торговые марки) — это продукты). Например, самолет — «Боинг», ручка — «Паркер», духи — «Шанель».
  • потребители эмоционально связаны не с фактом продуктов-упаковок, но скорее с их воспринимаемой реальностью.
Рассмотрим более подробно восприятие формы. Далее>>